Marka Yönetimi müşteri ilişkileri yönetiminin tamamlayıcısı olarak; bir işletmeyle onun hedef kitleleri arasında pozitif, “kişisel olmayan” iletişimin yönetiminde yer alan stratejik ve taktiksel görevleri ifade etmektedir. Bütünleşik bir pazarlama stratejisini ve şirketin kendisi, ürünleri ve markaları ile karşılaşabileceği tüm kontakt noktalarının bilincinde olunan bir çözümü gerektirmektedir.
Tüketicinin markayla karşılaştığı her durum ister iyi, ister kötü, ister kayıtsız kalma şeklinde olsun, mutlaka bir sonuç verecektir. Kurum, bu kontakt noktalarının her birinde, tutarlı ve olumlu bir ileti vermek için çok büyük çaba sarf etmelidir. Tüketiciler ürünleri ve markaları genellikle zihinlerinde oluşturdukları imaja göre değerlendirme eğilimindedirler. Sözü edilen marka imajının oluşturulması süreci kapsamlı bir planlamayı gerektirmekte ve pek çok etmen tarafından şekilledirilmekteyse de, günümüzün yoğun rekabet ortamında fark yaratmayı sağlayacak en büyük unsur, pazarlama iletişimi çabaları olmaktadır.
Marka imajı, tüketicilerde ürün hakkında oluşan duygusal ve estetik izlenimlerin toplamı olarak görülmektedir. Marka imajının belirlenebilmesini için tüketici gözünden markanın neleri çağrıştırdığı, neleri anımsattığı gibi çeşitli özelliklerin yanında tüketicinin satın alma davranışı üzerinde de durulması gerekmektedir. Marka yönetimi ise öncelikle ürünü rakiplerinden farklılaştırarak tüketici zihninde kalıcı bir yer edinmek kısaca marka tanınırlılığını elde etmeyi ve satışları arttırmayı hedeflemektedir. Uzun dönemde ise marka imajının tüketici zihninde net olarak konumlandırılarak, marka tanınırlığının da ötesinde marka sadakatini sağlamayı istemektedir. Bununla birlikte tanıtım çabalarının hedefi ise sadece satış ve tanınırlık elde etmek değil, markanın kişiliği ve konumu ile hatırlanmasını sağlamaktır. Bu hedefleri gerekleştirecek markaların tüketici zihninde konumlandırılması ise iki etmene bağlanmaktadır. Bunlar; markanın içinde bulunduğu sektörün yapısı ve durumu ile markaya yönelik tanıtım faaliyetleridir.
Markalama ve markalar, pazarlama iletişimi tekerleğinde imaj ve marka yönetiminin görevi olarak tanımlanmaktadır. Markalama, tekerlekte, pazarlama iletişiminin spesifik bir alanı olarak tanımlanmaktır. Markalama, pazarlama iletişimi çabaları toplamının bir sonucu olarak insanların zihinlerinde oluşan değerlerle ilgilidir. Bütünleşik pazarlama iletişimi yoluyla daha iyi markalar üretme imkanı hayli yüksektir. Bir pazarlama aracı olarak markalama, sadece imalatçıyı belirtmek için ürünlere sembol yada isim verme durumu değildir; bir marka, anlamı ve imajı olan, ve bir kişi o ürünün markasını düşünürken ürünle ilgili çağrışımlar yapan nitelikler dizisidir. İmaj ve marka yönetimi dört anahtar amacı kapsamaktadır.
Bunları şu şekilde sıralayabiliriz;
Organizasyonun Markası/Markalarının neyi kapsadığını anlamak;
Markayı/Markaları aracı kanallara, tüketicilere ve diğer hedef kitlelere iletmek;
Markaları yaşam devirlerine göre yönetmek;
Marka denkliğini arttırmak.
Marka Konumlandırma
Konumlandırmayı, marka faaliyetlerinin özü olarak isimlendirilebiliriz. Günümüzde tüketiciler, markaların birer sadık müşterileri olarak, sadakat hissettikleri markalardan sürekli kendilerine odaklanmalarını beklemektedirler. Ancak firmalar açısından sadık müşteri kitlesine sahip olmak kadar, değişik ve yeni müşterilere de ihtiyaçları vardır. Bu durumda ürüne ilişkin konumlandırma stratejilerinin doğru yer, zaman ve iletişim kanalları kullanılarak doğru ürün, fiyat ve tutundurma politikalarıyla desteklenmesi önem arz etmektedir.
Markanın kuruluşundan itibaren firmalar, markanın konumuna odaklanmalı ve karar almada bir bağlam olarak değerlendirmelidirler. Konumlandırma, bir şirketin hedef pazarın zihninde farklı bir yer tutmak için sunum ve imaj tasarlama eylemidir. Hedef, firmanın potansiyel faydasını en üst düzeye çıkarmak için tüketicilerin kafasında markayı bulmaktır. İyi bir marka konumlandırma pazarlama faaliyetlerine rehberlik edebilmelidir.
Başarılı bir marka konumlandırması, hem tüketicilere hem de üreticiye değişik faydalar sunar. Bu nedenle konumlandırma salt firma düzeyinde değil, alıcılar nezdinde de sonuçlar üretmelidir. Markanın konumunun anlaşılması firmalara rekabet, maliyet, kontrol ve denetim vs. faydalar sunarken, tüketiciler de alternatiflerin değerlendirilmesiyle faydalarını artırabilirler. Denenmiş ve algısal kalitesi referans gruplarca düşüklüğü test edilmiş bir ürüne yönelmek, tüketicilere zaman ve maliyet kayıpları yaratacağı bilinmektedir.
Marka konumlandırmada başarılı bir strateji oluşturma noktasında 4 anahtar dört faktör dikkate alınmalıdır;
Açıklık: Konumlandırma fikri, hedef pazarı ve rekabet avantajını açıkça ortaya koymalıdır.
Tutarlılık: Firmanın hedef pazardaki tüketicilerine sunduğu mesajlar tutarlı olmalıdır.
Güvenilirlik: şirket tarafından seçilen kampanyalar, hedef tüketicilerin kafasında inandırıcı bir etkiye sahip olmalıdır.
Rekabetçilik: Piyasa konumu, rakipler tarafından takdire değer, eşsiz ve zorlanan değer önermesi ile tanımlanmaktadır.
Pazara Tutundurma
Tutundurma bir iletişim faaliyetidir. İşletmelerin tüketici istek ve ihtiyaçlarına göre mal veya hizmet üretebilmesi, işletmelerin tüketici ile bir iletişim içerisinde olmasına bağlıdır. İşletmeler üretecekleri mal veya hizmetlerin özelliklerini, pazardaki hedef kitlesinden elde edilen bilgi veri tabanı göre gerçekleştirirler.
Tutundurma bir işletmenin mal ya da hizmetinin satışını kolaylaştırmak amacıyla üretici ya da pazarlamacı işletmenin denetimi altında yürütülen, müşteriyi ikna etme amacına yönelik, bilinçli programlanmış ve eşgüdümlü faaliyetlerden oluşan bir iletişim sürecidir.
Tutundurmanın nihai amacı, belirli bir hedef kişi, örgüt veya kitleye, onun davranışlarını olumlu bir yönde etkilemek üzere ulaşmaktır. Tutundurmanın amaçları pazarlama ve işletme amaçları ile uyum içinde, açık, gerçeğe uygun, anlaşılır, tutarlı ve kabul edilebilir olmalıdır. İşletmeler tutundurma faaliyetlerinin yardımı ile tüketicileri kendi mal veya hizmetlerini satın alarak kârlarını artırmayı amaçlarlar. İşletmeler bu amacını, ürettikleri mal veya hizmetleri ile ilgili, pazarlama karmaları ile ilgili, işletme yapısı ile ilgili konularda bilgi akışını tüketicilere sağlayabildikleri sürece gerçekleştirebilirler. Tutundurmanın nihai amacı;
Bilgi vermek,
İkna etmek,
Hatırlatmaktır.
Rakip Analizi
Rakip analizi, strateji belirleme sürecinde kritik bir evredir. Bu anlamda stratejik analiz; amaçların yeniden tanımlanmasına, bunlara uygun stratejilerin seçilmesine ve bu maksatlarla hem dış çevrenin, hem de kurumun incelenmesine yönelik çabaları kapsar. Stratejinin asıl hedefinin rekabet avantajı yaratmak olduğu gerçeğinden hareketle, bir stratejik analiz sürecimizi rekabet analizi olarak adlandırılmalıdır. Bu amaçla, öncelikle kurumun global dış çevresi incelenmelidir. Ardından, kurumun bulunduğu sektörün rekabet analizini yapılmalı, ve son olarak da, kurumun kendisi gözden geçirip, üstünlük ve zayıflıkları tespit edilmelidir. Kurumun üstünlük ve zayıflıklarını dış çevresi ile irtibatlandırıp, karşılaşılabilecek fırsat ve tehditleri tespit ve tahmin etmin edilir.
Rekabet analizinde ilk adım, ulusal sektörleri öncelikle ilgilendiren ve her türlü politik, ekonomik ve sosyal olayların sektör güçleri dışında belirlenip sektörü doğrudan etkilediği ulusal çevrenin incelenmesidir. İşletmeler, içinde bulundukları pazarda kendilerine rekabet avantajı sağlayacak veya avantajlarını bozacak fırsat ve tehditlerin değerlendirmesini sürekli yapmak zorundadır. Diğer yandan, kendi iç yapılarının bu fırsat ve tehditler karşısındaki zayıf ve güçlü yönlerini de sürekli değerlendirmeleri gerekir. Literatürde, bu ihtiyaca cevap veren ve geniş kabul gören analiz tekniği, SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) analizi olarak bilinmektedir. SWOT analizi, yapının işleyişini etkileyen faktörleri, öncelikle dış ve iç faktörler olarak iki ana ayrıma tabi tutmakta, ardından her iki ayrımı tekrar iki alt ayrımda (olumlu ve olumsuz) incelemektedir: Dışsal faktörler için fırsatlar ve tehditler ele alırken içsel faktörler için üstünlükler ve zayıflıkları incelemektedir.
Algı Yönetimi
Marka kişiliği tüketicilerin çeşitli markaları birbirinden ayırt edebilmesini sağlayan kişilik özelliklerinin markalara atfedilmesiyle yaratılır. Dolayısıyla bir markanın tüketiciler arasında algılanması farklıdır. Marka algısının oluşması için marka imajının varlığı söz konusudur. Buradan yola çıkarak marka imajı tüketicilerin birçok kaynaktan aldığı ve marka kişiliğinin oluşmasına hizmet eden izlenimlerin toplamıdır.
Bir kurum değişim sürecini doğru yönetebilmek için içinde bulunduğu, hizmet verdiği ve paylaşımda bulunduğu kişi ve kesimlerin kendisini nasıl algıladığını, onlar nezdinde ki imajını sorgulamalıdır. Memnuniyeti yükselen müşterileri kurumun/ürünün markası olduğuna inanmakta ve potansiyel yeni müşterilerin markasına yönelmesi için gönüllü tanıtım ve marka duyumu yapmaya başlarlar. Böylece kurumun markalaşma çalışmaları müşteri tabanında doğrudan ve hızlı karşılık bulmaya başlar. İstek ve ihtiyaçlarını karşılamak isteyen tüketiciler için sayısız alternatif arasından seçilen olabilmenin anahtarı, markanın güçlü ve saygın algılanmasıyla mümkündür.
Olumlu algılanan markalar, olumlu çağrışımlarla tüketiciler açısından farkındalık yaratarak hatırlanarak ve tanınarak satın alma tercihini etkilemesinin yanında, kalite algısını da güçlendirerek tüketici sadakati oluşturabilmektedir. Böylece işletmeye uzun süreli rekabet avantajı sağlamaktadır. Bu sebeple marka bir isim ve sembol olmanın çok ötesinde, tüketici için ürün adına algılanan ve hissedilen her şeyi kapsamaktadır.
Kurumsal İletişim
Kurumsal iletişim, kurumun amaç ve hedeflerine ulaşması, işleyişini sağlaması için gereken üretim ve yönetim süreci içinde, kurumu oluşturan bölüm ve ögeler aras›nda eşgüdümü, bilgi akışını, motivasyonu, bütünleşmeyi, değerlendirmeyi, eğitimi, karar almayı ve denetimi sağlamak amacıyla belli kurallar içinde gerçekleşen iletişim sürecidir.
İşbirliğinin tamamı iletişimden oluşur. İletişim ise verimliliğin ve kalitenin temelidir, bilinçli bir yönetimin vazgeçilmez aracıdır. Planlama, örgütlendirme, yöneltme, eşgüdüm, denetleme ve yöneticilerin yetiştirilmesi gibi yönetimin temel işlevlerinin başarılı bir şekilde yürütülmesi sürekli ve düzenli bir kurumsal iletişimin oluşturulmasına bağlıdır.
Kurumsal iletişim, kurumda çalışanları ve kurumun birimlerini birbirine bağlayan temel bir alt sistemdir. Böylece, çalışanlar ve birimler hem uyumlu ve hem de eşgüdümlü çalışabilirler. Kurumsal iletişim, kurumda çalışan kişi ve grupların kurumun ortak amaçları doğrultusunda gerçekleştirdikleri ileti alışverişidir. Kurumda eylemlerin sürdürülmesi, sorunların çözülmesi ve yaratıcı gücün oluşturulması kurumsal iletişim ile gerçekleşebilir. Kurumsal iletişim dış dünya ile örgüt arasında sağlıklı bir bilgi alışverişi sağlayabilir. Hızla değişen çevre ve rekabet koşulları karşısında kurumların kendilerini yeni koşullara uyarlamaları da kurumsal iletişim ile sağlanabilir. Kurumsal iletişim kurum yönetiminin en önemli aracıdır. Kurumda planlama, eşgüdüm, karar verme, güdüleme ve denetimin sağlanabilmesi etkili bir kurumsal iletişimi gerektirir.
Kurumsal iletişim kurumda hiyerarşik basamakların belirlenmesinde ve otoritenin sağlanmasında önemli rol oynar. Gelen ve giden iletiler, belgeler, bilgiler ve dokümanlar kurumsal iletişim kuralları çerçevesinde saklanır, bilgi ve belge arşivleri oluşturulur. Kurumsal iletişim kurumda çalışanların oluşturdukları küçük grupların birbirleriyle ve kurumun bütünüyle sağlıklı ilişkiler kurmalarında önemli rol oynar. Kurumun bütünlüğünün ve çalışanların ait olma duygularının geliştirilmesini sağlar. Kurumsal iletişim içsel olarak kurumda karşılıklı güvenin ve serbest bilgi akışının, dışsal olarak da iyi hizmet ve müşteri isteklerine ilginin kaynağıdır.